Thiết kế bao bì mỹ phẩm: Bắt đầu đúng để chiến thắng

Trong thế giới mỹ phẩm, cuộc chiến không diễn ra trên TV. Nó diễn ra trên kệ hàng.  

Sản phẩm của bạn chỉ có 3 giây để chiến thắng. Và vũ khí duy nhất trong 3 giây đó chính là bao bì.

Với kinh nghiệm 20 năm, tôi đã chứng kiến hàng trăm dự án thiết kế bao bì mỹ phẩm thất bại. Điều đáng buồn là, 90% các thất bại đó đã được định đoạt trước khi agency bắt đầu làm việc.

Tại sao? Vì khách hàng (doanh nghiệp) không biết họ muốn gì. Họ đến với agency và nói: “Làm cho chị cái gì đó đẹp đẹp”.

Một yêu cầu mơ hồ sẽ tạo ra một sản phẩm thất bại. Ngành mỹ phẩm không bán “cái đẹp”. Ngành mỹ phẩm bán “hy vọng”, “khẳng định” và “giá trị”.

Để một dự án thiết kế bao bì mỹ phẩm thành công, bạn không thể “khoán trắng”. Bạn, với tư cách là chủ doanh nghiệp, phải chuẩn bị.

Đây là checklist “vàng” giúp bạn làm việc với agency hiệu quả. Nó sẽ biến agency từ một “thợ vẽ” thành “đối tác chiến lược”.

BƯỚC 1: “BIẾT MÌNH” – XÂY DỰNG BẢN ĐỒ CHIẾN LƯỢC NỘI TẠI

Trước khi gặp agency, bạn phải tự trả lời những câu hỏi khó nhất về chính mình. Đừng bắt agency phải “đoán mò”.

Bạn Là Ai? (Định Vị & Tính Cách Thương Hiệu)

Đây là linh hồn của bao bì.

Coco Chanel từng nói: “Đó không phải là vẻ bề ngoài, đó là bản chất.” (It’s not the appearance, it’s the essence). Bản chất thương hiệu của bạn là gì?

Bạn phải rõ ràng:

• Bạn là “Cao cấp” (Luxury)? (như La Mer, Estée Lauder). Bao bì cần sự tinh xảo, chất liệu nặng tay, typography sang trọng.
• Bạn là “Thiên Nhiên / Hữu Cơ”? (như Kiehl’s, L’Occitane). Bao bì cần màu sắc gợi thiên nhiên (xanh, nâu), chất liệu tái chế, font chữ gần gũi.
• Bạn là “Dược Mỹ Phẩm” (Derma-cosmetic)? (như La Roche-Posay). Bao bì phải tối giản, sạch sẽ, ngôn ngữ khoa học, tạo cảm giác “đáng tin cậy”.
• Bạn là “Trẻ Trung / Trendy”? (như Glossier, 3CE). Bao bì cần màu sắc năng động, bắt mắt, có tính tương tác cao.

Hãy cung cấp cho agency 3-5 tính từ mô tả thương hiệu của bạn.

Sản Phẩm Của Bạn “Chiến Đấu” Bằng Gì? (USP)

Agency cần hiểu về sản phẩm của bạn.

Nó là serum, kem dưỡng, hay đồ trang điểm? Nó có đặc tính gì?

Lợi điểm bán hàng độc nhất (USP) là gì?

• “Lành tính cho da nhạy cảm”? (Bao bì phải thể hiện sự dịu nhẹ).
• “Trắng sáng tức thì”? (Bao bì có thể cần hiệu ứng rạng rỡ).
• “Công nghệ từ Thụy Sỹ”? (Bao bì phải toát lên vẻ khoa học, chính xác).

Thông điệp này sẽ quyết định thông tin nào được ưu tiên trên bao bì.

Bạn Bán Hàng Cho Ai? (Chân Dung Khách Hàng Mục Tiêu)

Đây là thông tin quan trọng nhất. Thiết kế là để “chạm” đúng người.

Bạn không thể bán cho “tất cả phụ nữ”. Bạn phải chọn:

• Họ là ai? Sinh viên 18 tuổi? Hay phụ nữ U40 có thu nhập cao?
• Thu nhập của họ thế nào? Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến ngân sách sản xuất bao bì.
• Họ quan tâm điều gì? Họ quan tâm “giá rẻ”? “Thành phần sạch”? Hay “sự sang trọng”?
• Họ mua hàng ở đâu?

Kênh Bán Hàng Quyết Định Thiết Kế

Hãy làm rõ điều này với agency:

• Bán trên kệ siêu thị/cửa hàng? Bao bì PHẢI nổi bật. Nó phải “chiến thắng” đối thủ trong 3 giây. Nó cần “hiệu ứng trưng bày” đẹp khi xếp cạnh nhau.  
• Bán Online (E-commerce)? Bao bì phải tối ưu cho “trải nghiệm mở hộp” (unboxing). Nó phải chắc chắn để vận chuyển, và phải “ăn ảnh” để khách hàng chụp hình review.

>>> Khám phá Dịch vụ thiết kế bao bì chuyên nghiệp tại MondiaL

BƯỚC 2: “BIẾT NGƯỜI” – CUNG CẤP TƯ LIỆU “CHIẾN TRƯỜNG”

Khi đã hiểu mình, bạn phải cung cấp cho agency thông tin về “kẻ thù”.

Đối Thủ Trực Tiếp Của Bạn Trông Như Thế Nào?

Đừng bắt agency tự mò.

Bạn là người hiểu rõ nhất 3-5 đối thủ “không đội trời chung” của mình là ai.

Hãy làm một việc đơn giản: Ra cửa hàng, chụp ảnh kệ hàng nơi sản phẩm của bạn sẽ được trưng bày. Gửi nó cho agency.  

Bức ảnh này vô giá. Nó cho agency thấy:

• Đối thủ đang dùng màu gì? (Nếu 5 đối thủ đều dùng màu xanh lá, có thể bạn nên dùng màu khác để nổi bật ).  
• Họ đang dùng kiểu dáng gì? (Tất cả dùng hũ tròn, có thể bạn nên cân nhắc hũ vuông).

Bạn Thích Gì? (Moodboard & Định Hướng Phong Cách)

Đây là lúc bạn đưa ra “gu” của mình, nhưng một cách có hệ thống.

Đừng nói: “Chị thích phong cách Hàn Quốc”. Hãy cho xem.

Hãy tạo một “Moodboard” (bảng cảm hứng). Thu thập 10-15 hình ảnh bao bì (cả trong và ngoài ngành) mà bạn thấy “đúng”.

Gửi cho agency và giải thích tại sao bạn thích chúng:

• “Tôi thích sự tối giản của cái này”.
• “Tôi thích cách dùng chữ (typography) của cái kia”.
• Hoặc “Tôi thích cảm giác cổ điển (vintage) của mẫu này”.

Điều này giúp agency “bắt sóng” thẩm mỹ của bạn cực kỳ nhanh.

BƯỚC 3: PHẦN “BỘ NÃO” – CHECKLIST PHÁP LÝ & KỸ THUẬT

Đây là phần “khô khan” nhưng sẽ cứu bạn khỏi việc “in 100,000 cái rồi đem bỏ sọt”. Agency là người thiết kế, nhưng bạn (doanh nghiệp) là người chịu trách nhiệm pháp lý.  

“Giấy Thông Hành” Pháp Lý: Quy Định Ghi Nhãn Mỹ Phẩm

Agency không phải là luật sư. Bạn PHẢI cung cấp cho họ toàn bộ nội dung bắt buộc theo quy định của Việt Nam.

Các văn bản pháp lý như Thông tư 06/2011/TT-BYT và Nghị định 43/2017/NĐ-CP quy định rất rõ.

Checklist bạn phải soạn sẵn cho agency (đã kiểm tra qua luật sư):

• Tên sản phẩm: Phải chính xác, không gây hiểu lầm.
• Tên & Địa chỉ Công ty chịu trách nhiệm: (Tên công ty bạn).
• Xuất xứ: (Vd: “Sản xuất tại Việt Nam”).
• Định lượng: (Vd: 30ml / 1.0 fl oz).
• Thành phần (INCI): Phải ghi đầy đủ theo danh pháp quốc tế. Đây là phần quan trọng nhất, phải lấy từ Phiếu Công Bố Sản Phẩm.
• Số Lô Sản Xuất & Ngày Sản Xuất / Hạn Sử Dụng: (Phải chừa vị trí để nhà in đóng date).
• Hướng Dẫn Sử Dụng (Bắt buộc Tiếng Việt):.
• Lưu ý an toàn (nếu có):.

Cung cấp file Word chứa toàn bộ nội dung này. Đừng bắt agency gõ lại.

Phiếu Công Bố Sản Phẩm (PIF)

Đây là “chứng minh thư” của sản phẩm mỹ phẩm.

Agency PHẢI được xem tài liệu này. Lý do: Tên sản phẩm, thành phần, và công dụng trên bao bì phải khớp 100% với những gì bạn đã công bố với Cục Quản lý Dược.

Sai một chữ? Lô hàng của bạn có thể bị thu hồi.

Thông Số Kỹ Thuật In Ấn & “Die-line” (Khuôn Bế)

Đây là sai lầm tốn kém nhất.

Bạn không thể thiết kế “trên không khí”. Bạn phải biết bạn sẽ đựng sản phẩm trong cái gì.

• Chất liệu: Là hũ thủy tinh, tuýp nhựa mềm, hay chai vòi pump?
• Nhà cung cấp: Bạn đã chốt nhà cung cấp chai lọ chưa?
• Die-line: Hãy yêu cầu nhà cung cấp chai/lọ/hộp giấy cung cấp file “die-line” (file kỹ thuật thể hiện kích thước chính xác, đường cắt, nếp cấn).

Agency bắt buộc phải có file die-line này trước khi đặt nét vẽ đầu tiên. Nếu không, thiết kế sẽ bị co kéo, sai tỷ lệ, hoặc in ra không vừa chai.

Ngân Sách In Ấn (COGS)

Hãy thành thật về tiền.

Bạn muốn một thiết kế ép kim vàng, dập nổi, phủ UV, và dùng giấy mỹ thuật nhập khẩu… nhưng ngân sách in của bạn chỉ là 2.000 VNĐ/hộp?

Điều đó là bất khả thi.

Hãy nói rõ cho agency: “Ngân sách tối đa cho mỗi vỏ hộp của chị là 5.000 VNĐ”.

Agency chiến lược sẽ biết cách tạo ra thiết kế đẹp nhất, hiệu quả nhất trong chính ngân sách đó. Một thiết kế đẹp mà bạn không thể sản xuất là một thiết kế thất bại.

BƯỚC 4: THÁI ĐỘ LÀM VIỆC – TỪ “KHÁCH HÀNG” TRỞ THÀNH “ĐỐI TÁC”

Bạn đã chuẩn bị xong 3 bước trên? Tuyệt vời. Giờ là lúc làm việc.

“Brief” Là Vua, “Feedback” Là Nữ Hoàng

Toàn bộ 3 bước trên được gọi là “Creative Brief” (Bản yêu cầu sáng tạo). Một agency chuyên nghiệp sẽ yêu bạn vì bạn đã cung cấp một bản Brief hoàn hảo.

Nhưng khi nhận thiết kế, đến lượt bạn “Feedback” (Phản hồi). Đừng hủy hoại dự án bằng những phản hồi cảm tính.

• Đừng nói: “Xấu quá” / “Chị không thích”.
• Hãy nói: “Thiết kế này chưa thể hiện được tính ‘Thiên Nhiên’ mà chúng ta đã thống nhất. Chị nghĩ font chữ này hơi cứng, em có thể thử font mềm mại hơn không?”

Hãy dùng “Brief” làm thước đo, đừng dùng “sở thích cá nhân”.

Tin Tưởng Quy Trình Của Chuyên Gia

Bạn thuê một agency 20 năm kinh nghiệm vì họ là chuyên gia. Hãy để họ làm việc.

Họ sẽ có một quy trình rõ ràng: Nghiên cứu > Lên ý tưởng (Concept) > Thiết kế chi tiết > Tinh chỉnh. Đừng yêu cầu “mai cho chị xem mẫu luôn”.

Một thiết kế bao bì mỹ phẩm hiệu quả không phải là một “cơn say” sáng tạo. Nó là một quy trình khoa học, được tính toán kỹ lưỡng.

Bằng cách chuẩn bị kỹ lưỡng, bạn đang tiết kiệm tiền bạc, thời gian, và quan trọng nhất, bạn đang đặt viên gạch đầu tiên cho một sản phẩm chiến thắng.